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商业快评丨2023双11 全线低价的背后是“消费分层”

作者:封面新闻记者 孟梅 发表时间:2023-10-27 20:07:46

距离真正的双11大促还有不到20天。但无论是天猫还是京东,乃至于拼多多、抖音都已经开启“全网最高性价比”。无论“单件立减”,还是“真便宜”、“全网最低价”虽然玩法各有千秋,但今年各家平台在“低价”这一点上却形成了高度的默契,以致一个新词冲上社交媒体话题榜——“降香型双11”。

那么,低价真的是各大电商平台开路利器吗?

天猫双十一启动会上,有一个词值得深入思考。戴珊、家洛都强调了“消费分层”。

谈“消费分层”之前,我们不妨把个体的消费选择看成一系列社会及经济变化的结果。

而对于当下的市场来说,不得不承认——现代消费社会十年黄金时代日渐远去。在物质消费预算收紧的同时,人们更注重“兴趣”、“体验”、“在场”,消费在此时不仅是自我态度的彰显,也成为探索世界崭新意义的一个切实行动。

应该说,经过了消费快速增长之后,我们的消费观念已经从单一的物质满足到精神慰籍的需求,再到对世界的探索欲望——无论高涨,还是低迷,都只是在不断翻新消费的意义。

一方面,2022年8月,沃尔玛CEO道格.麦克米伦就在采访中提醒美国零售业,“无论收入水平如何,人们现在都非常关注价格。”

一方面,2023年年初,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》(以下简称《纲要》)。《纲要》指出,顺应消费升级趋势,推动企业加快产品创新、服务升级、质量改进,促进定制、体验、智能、时尚等新型消费提质扩容,满足多样化、多层级消费需求。

既要“价格力”又要“品质好”,怎么破局?

消费分层。

拼多多的创始人黄铮曾经说“五环以内的人理解不了拼多多”。不得不承认,拼多多在三线以下城市拥有更多市场;京东puls、淘天的88vip显然也不是三线以城市消费的主力人群。

因此,尽管对于大众来说,双11已经成为囤货标配,但用户的热情也有所下降。从平台角度来看,家洛说:“今年双11最大的变化是整体的‘消费分层’”。

一部分消费者更在意性价比,同时也有很多人消费力强劲,更关注品质、品牌和独特性。在此背景下,平台就需要做更精准的消费分析,用不同的优惠方式、组织不同的货品去满足需求。

在这里,我们就要引入一个新的经济学概念,那就是美国经济学家佩里梅林提出的:消费层级理论,或者叫,消费金字塔。消费并不是一个平面上的东西,而是一个立体的,金字塔的,有层次感的东西,这就意味着我们需要分层理论来进行建构。

尽管佩里梅林提出的是针对货币经济学的分层理论,但是我们完全可以把他的分层这种哲学思想提炼出来,然后应用到消费领域,形成一种全新的理论——消费金字塔。

这个金字塔包含三类人:高端人群(资本家,企业家等手中握有雄厚资金和资产的人群),中间阶层(白领,外企员工,公司高管等年薪十几万到几十万的人群)和 无固定收入的人群(个体户,自由职业者,普通员工等年薪几万以下的人群)

通过这个消费金字塔,我们不难发现,每一个层级的消费者都会找到适合自己的消费路径和平台,包括进口商品超市、大型卖场以及自由集市。对于那些高端人群,的确也是“高客单价”人群,能够为平台带来丰厚的收益,但他们对价格的敏感性稍微偏弱;而处在“价格敏感”的无固定收入群体的占比虽然很大,但是他们的消费能力毕竟是有限的。因此我们看到经济消费的主力军的主力军应该是中间群体的消费,他们有足够的资金进行消费,不管是买房买车,还是外出旅游,这些人都是生力军。这就是消费分层的体现。

无论是百亿补贴还是全网保价,从一定程度上来说都只是局部的切入,并没有在全品类、全SKU层面直接跟淘天对决,整个市场空间仍很大。

由此,我们大胆预测一下,看上去“价格力”主导的这一届双11,其实是中国消费市场“消费分层”的开启元年。每一个层次的消费者都会在这届双11中找到自己的属地,价格是驱动,品质还是内核。消费的意义将会重新被定义。

商业快评丨2023双11 全线低价的背后是“消费分层”
距离真正的双11大促还有不到20天。但无论是天猫还是京东,乃至于拼多多、抖音都已经开启“全网最高性价比”。
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商业快评丨2023双11 全线低价的背后是“消费分层”

发表时间: 2023-10-27 20:07:46

作者: 封面新闻记者 孟梅

来源: 封面新闻

距离真正的双11大促还有不到20天。但无论是天猫还是京东,乃至于拼多多、抖音都已经开启“全网最高性价比”。

距离真正的双11大促还有不到20天。但无论是天猫还是京东,乃至于拼多多、抖音都已经开启“全网最高性价比”。无论“单件立减”,还是“真便宜”、“全网最低价”虽然玩法各有千秋,但今年各家平台在“低价”这一点上却形成了高度的默契,以致一个新词冲上社交媒体话题榜——“降香型双11”。

那么,低价真的是各大电商平台开路利器吗?

天猫双十一启动会上,有一个词值得深入思考。戴珊、家洛都强调了“消费分层”。

谈“消费分层”之前,我们不妨把个体的消费选择看成一系列社会及经济变化的结果。

而对于当下的市场来说,不得不承认——现代消费社会十年黄金时代日渐远去。在物质消费预算收紧的同时,人们更注重“兴趣”、“体验”、“在场”,消费在此时不仅是自我态度的彰显,也成为探索世界崭新意义的一个切实行动。

应该说,经过了消费快速增长之后,我们的消费观念已经从单一的物质满足到精神慰籍的需求,再到对世界的探索欲望——无论高涨,还是低迷,都只是在不断翻新消费的意义。

一方面,2022年8月,沃尔玛CEO道格.麦克米伦就在采访中提醒美国零售业,“无论收入水平如何,人们现在都非常关注价格。”

一方面,2023年年初,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》(以下简称《纲要》)。《纲要》指出,顺应消费升级趋势,推动企业加快产品创新、服务升级、质量改进,促进定制、体验、智能、时尚等新型消费提质扩容,满足多样化、多层级消费需求。

既要“价格力”又要“品质好”,怎么破局?

消费分层。

拼多多的创始人黄铮曾经说“五环以内的人理解不了拼多多”。不得不承认,拼多多在三线以下城市拥有更多市场;京东puls、淘天的88vip显然也不是三线以城市消费的主力人群。

因此,尽管对于大众来说,双11已经成为囤货标配,但用户的热情也有所下降。从平台角度来看,家洛说:“今年双11最大的变化是整体的‘消费分层’”。

一部分消费者更在意性价比,同时也有很多人消费力强劲,更关注品质、品牌和独特性。在此背景下,平台就需要做更精准的消费分析,用不同的优惠方式、组织不同的货品去满足需求。

在这里,我们就要引入一个新的经济学概念,那就是美国经济学家佩里梅林提出的:消费层级理论,或者叫,消费金字塔。消费并不是一个平面上的东西,而是一个立体的,金字塔的,有层次感的东西,这就意味着我们需要分层理论来进行建构。

尽管佩里梅林提出的是针对货币经济学的分层理论,但是我们完全可以把他的分层这种哲学思想提炼出来,然后应用到消费领域,形成一种全新的理论——消费金字塔。

这个金字塔包含三类人:高端人群(资本家,企业家等手中握有雄厚资金和资产的人群),中间阶层(白领,外企员工,公司高管等年薪十几万到几十万的人群)和 无固定收入的人群(个体户,自由职业者,普通员工等年薪几万以下的人群)

通过这个消费金字塔,我们不难发现,每一个层级的消费者都会找到适合自己的消费路径和平台,包括进口商品超市、大型卖场以及自由集市。对于那些高端人群,的确也是“高客单价”人群,能够为平台带来丰厚的收益,但他们对价格的敏感性稍微偏弱;而处在“价格敏感”的无固定收入群体的占比虽然很大,但是他们的消费能力毕竟是有限的。因此我们看到经济消费的主力军的主力军应该是中间群体的消费,他们有足够的资金进行消费,不管是买房买车,还是外出旅游,这些人都是生力军。这就是消费分层的体现。

无论是百亿补贴还是全网保价,从一定程度上来说都只是局部的切入,并没有在全品类、全SKU层面直接跟淘天对决,整个市场空间仍很大。

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